Secteur de la franchise : les outils pour optimiser sa communication

sep 30 2014
Publié par Denis Tanneux

Blogs, profils sociaux, newsletters… chacun peut désormais être son propre média. Une révolution qui modifie profondément les habitudes du secteur de la franchise.

Comment faire de ces outils un véritable levier de croissance pour les franchisés ? Comment éviter l’anarchie d’une communication désynchronisée, le risque d’une marque abimée ? Mais surtout, comment tirer parti du formidable potentiel commercial offert par le Web ?

Franchiseurs, franchisés, faisons le point.

Être présent sur le Web : le fond… et la forme !

Investir le Web, créer ses propres contenus, imaginer des espaces sociaux à son image et adresser directement sa cible et ses besoins : pour une enseigne de franchise, c’est essentiel. Mais la construction de cet écosystème vertueux passe d’abord par une réflexion stratégique dédiée, tant sur le fond que sur la forme.

La forme : quels espaces pour ma franchise ?

Qui sont vos clients ? Quel âge ont-ils ? Quelles sont leurs activités favorites ? Quel est leur niveau d’équipement, leur taux de connexion ? Être présent sur Facebook, sans doute une évidence, mais comment ? Instagram… est-ce nécessaire ? Démarrer la publication d’un blog, mais pour y raconter quoi ? Posez-vous toutes ces questions avant d’engager votre marque et l’ensemble de vos franchisés sur la multitude des plateformes existantes.
 Qui sont vos clients ? Quel âge ont-ils ? Quelles sont leurs activités favorites ? Quel est leur niveau d’équipement, leur taux de connexion ? Être présent sur Facebook, sans doute une évidence, mais comment ? Instagram… est-ce nécessaire ? Démarrer la publication d’un blog, mais pour y raconter quoi ? Posez-vous toutes ces questions avant d’engager votre marque et l’ensemble de vos franchisés sur la multitude des plateformes existantes.

Les 4 outils d’un écosystème

Pour bâtir l’écosystème de communication de votre enseigne, 4 outils sont à activer :

1) Ceux qui accueillent votre contenu : Web-magazine ou blog thématique, application mobile ou communauté sur les réseaux sociaux.

2) Ceux qui amènent les internautes vers votre contenu : profils sociaux et optimisation pour les moteurs de recherche.

3) Ceux qui poussent votre contenu vers les internautes : newsletter et publicité.

4) Ceux qui convertissent l’audience en ROI : souvent le site Web de l’entreprise.

Le fond : le bon contenu pour ma cible et mes espaces sociaux

Une fois le périmètre de votre écosystème digital défini, vous voilà face à la nécessité de « remplir » ces différents espaces. Vous devez les animer, livrer des contenus réguliers qui nourriront le territoire de votre marque et installeront jour après jour l’expertise des solutions/produits que vous proposez via votre réseau de franchisés. Mais attention : à chaque plateforme ses usages, ses attendus et sa typologie de contenus…

Identifier sa cible pour lui livrer le contenu qu’elle attend

Avant de lancer votre enseigne de franchise dans une stratégie de production de contenus, il vous faudra d’abord comprendre votre cible. L’étape suivante consiste à définir les contenus en lien avec votre activité ou vos services qui seraient susceptibles de l’intéresser. Enfin seulement vous lancerez la production des contenus, transformant votre enseigne en un véritable média.

Autocentré, moi ? Jamais !

Attention : à la source d’une stratégie de contenu de marque, un impératif majeur, ne jamais être autocentré. Moi moi moi, ça ne marche pas ! Il est naturellement tentant de parler de son produit, des solutions fantastiques proposées à vos clients et prospects… mais vous ne serez plus alors dans une démarche de production de contenu, mais dans celle, plus classique et moins adaptée aux usages du Web, de la publicité.

Des contenus qui répondent à un besoin

Un enjeu pour les marques : créer un contenu qui intéresse et capte l’attention des internautes. Pour y parvenir, il s’agit de comprendre les motivations d’achat, identifier à quel(s) problème(s) votre produit est la solution. Il vous restera alors à inscrire la création de votre contenu dans ce levier d’achat.

Concrètement : une franchise de coiffure pourra, sur ses espaces sociaux et éditoriaux, proposer des looks de stars ou rebondir sur la saisonnalité, des thématiques… mais c’est surtout sur l’estime de soi qu’elle travaillera. Une franchise de matériel médical mettra en avant le bien-être du patient, afin de toucher sa cible de prescrip-teurs.

L’enjeu spécifique de la franchise : le local

L’enjeu très particulier de la franchise, c’est la déclinaison locale. En effet, l’écosystème de communication de l’enseigne n’a de vocation qu’au service des franchisés qui évoluent chacun sur leur territoire propre.

Chaque franchisé doit ainsi pouvoir être doté d’un site, d’un blog, d’un profil social, d’une newsletter et de publicité. Cet écosystème doit être centré sur la zone commerciale du franchisé, pour y produire des résultats de communication.

Démultiplier les présences

Une enseigne, des franchisés répartis sur tout le territoire, avec autant d’ancrages et d’enjeux locaux… Et si vous optiez pour la démultiplication de votre présence digitale ?

Techniquement, une telle duplication est possible grâce au potentiel de l’informatique : une fois les gabarits construits et la stratégie établie et testée, il s’agit d’une opération de copier/coller avec personnalisation des champs. Il en va de même pour le contenu : un post de réseaux sociaux peut être dupliqué, tout comme l’offre commerciale d’une newsletter.

L’opportunité majeure des franchises, c’est cette capacité de duplication, qui renforce la marque, le service rendu par l’enseigne au franchisé et permet au franchisé d’acquérir un avantage compétitif.

Google aime le contenu

En effet, le fonctionnement de Google met l’accent sur le contenu et l’étendue de la présence Web. Une identité numérique constitué de dizaine de site, profil, blog accueillant un trafic dense et soutenu voit son référencement s’accroître rapidement, aussi bien localement que nationalement. La présence Web des franchisés sert la marque du franchiseur dans un cercle vertueux. La mise en place d’une telle stratégie numérique fait également émerger l’enseigne en leader, et favorise son recrutement de nouveaux franchisés.

Pérenniser la relation avec le franchisé

La mise à disposition d’un écosystème numérique dédié au franchisé, mis à jour et actualisé, générateur de contact et de réassurance commercial, renforce la satisfaction du franchisé vis-à-vis de son enseigne, et pérennise la relation en instaurant un cadre durable de relation : le franchisé quittera plus difficilement un réseau lui apportant un capital numérique, qu’il perdra en quittant le réseau

Duplication, optimisation

Le dernier avantage est financier : si une identité numérique coûte classiquement 1 à 3 % du CA d’une entreprise classique, son coût chute drastiquement avec la duplication des identités et la sérialisation de la production de contenu.

En effet, si l’écosystème est conçu dès l’origine pour être reproduit auprès de chaque franchisé, on peut viser un coût réduit à quelques centaines d’euros par mois par vente pour une présence complète et actualisée régulièrement. Le franchisé bénéficie alors d’un avantage compétitif sur ses concurrents locaux, et sa satisfaction vis-à-vis de l’enseigne augmente.

Une stratégie en ligne bien pensée, optimisée, une production de contenus correctement ciblée, la gestion des profils sociaux démultipliée, rationalisées : les réseaux de franchise ont vraiment tout intérêt à fournir un écosystème de communication digitale à leurs franchisés.

 

Source : les échos de la Franchise / julien SIOUFFI